长城汽车是怎么成功的，长城汽车以前是做什么的

先抛种情况。我对长城车辆上年印象最深刻的是哪些？

李瑞峰叫嚣雷军。

重型坦克热销。

严苛说，以上两点并非长城以往一年来的难题，乃至可以算是不可多得的亮点。如果把这两个方面放到长城各大品牌（除开重型坦克）全程下降的大背景中，就会发现，这两个方面，与此同时也是一家自有品牌成长到百万级经营规模时，到底是如何落入产业化圈套的主要原因。

彩色图库：长城汽车官方

为什么这样说呢？

长城叫嚣问界，尽管为汽车制造业奉献了许多话题讨论，可是长城并没有因此卖出去通电车型。与此同时，多年前长城在产品上对焦品类战略，让重型坦克得到一炮打响，但另一方面却丢了流行市场，把光晕都吸到了一个细分化跑道上。

更让人感到惊讶的是，回想过去2年至今长城动作，就会发现，长城并非“有着”技术性品牌。

过去一年吉祥和比亚迪汽车在技术品牌上有着出色的表现。长城的专业技术为什么没让它在现如今最受欢迎的插电混、纯电动高档市场稳住脚？这也是一个值得思考问题。

返回2022年的车市场股票大盘来说。

2022年，国内汽车市场的一大变化便是，在大盘微增前提下，新能源技术车型巨资争夺汽油车市场，再加上市场构造的变化，过去一年品尝到市场红利的公司，或者在新能源汽车市场有所斩获，或在中高档市场转型发展优秀的企业。吉祥、北京长安在过去一年的主要表现，都可以从以上两点中寻找到答案。

而长城，也刚好并没有在两个市场有历史性更改。

长城脱队，问题出在哪儿？

狂推DHT技术却变成了烧脑题

首先看长城新能源汽车市场。公开数据表明，2022年，长城车辆新能源车销量13.18万台，在其中，欧拉白猫10.39万台，剩余的便是魏牌和哈弗的插电混车型，加在一起不上3万台。

但在过去一年，吉利插混车型车型卖出去6.6万台，北京长安深蓝色依靠第一款20千级车型SL03，借助小汽车、电动式、增程式的产品组合策略，实现了北京长安在新能源市场的反转，去年12月完成月销过万。

一定程度上说，吉祥、北京长安在新能源战略上，对焦流行市场路线赢得了取得成功。

但在过去一年里，长城有相当不错的纯电动车型吗？在高端市场有和蔚小理高喊能力吗？

从2022年的商品主要表现中可以看出，答案就是并没有。

是长城的DHT不好，或是市场营销策略出现了问题？明显是后面一种。

DHT最先变成长城集团旗下魏牌转型发展的路线，并试图以“全世界比较好的新能源开发技术”外包装，过去一年里，李瑞峰还屡次为DHT的专业技术品牌形象加油助威。

可是，DHT并没领着魏牌在高端市场备战取得成功。

以摩卡咖啡为例子。燃油版与DHT版本相距十万元。这十万元的价格差，提升是指DHT 8155处理芯片 许多作用还没有开放式的NOH。

而30万区段，正中间那时候理想化ONE的辐射源区段。在燃油版车型的前提下更新，考验最理想的爆品，这无疑是一个烧脑题。

拿铁咖啡DHT-PHEV基本上也是同样的难题，插电混车型标价22.9万-26.3万，与燃油版的价钱差别在5万余元。

尽管在魏牌本身产品上，构成了20千级、30千级的规划，而且还尝试停用燃油版，进行向新能源技术的转型。简单用加减法来实现产品品牌化转型发展，用户会看不懂吗？

2022年上半年度，仍在出任魏牌CEO的李瑞峰，在营销上花了不少时间，几回新车发布新品发布会，基本上都是对比蔚小理的，有内部结构传言称，李瑞峰在外部召开会议说，“新品发布会就需要构建‘李瑞峰疯掉’的感觉了”。

彩色图库：来源于互联网

李瑞峰想塑造的“技术性自信心”事实上并没扛起魏牌的市场。

以前怒怼过蔚小理的魏建军一度感觉，传统车企卖不太好，是由于营销推广比不上新力量。李瑞峰拼命构建人物关系，是否有提升营销推广短板不敢说，魏的难题确实仍在。

实际上长城各大品牌的许多问题就摆在面前，却一直被忽视。

如果是这样就能做到，比亚迪汽车可以直接如出一辙，在宋PLUS DM-i上去一套智能化升级，就可以把魏打得一干二净。

尽管魏牌打开了从汽油车到新能源技术的转型方案，摩卡咖啡、拿铁咖啡的燃油版也将相继停工，可是，并不能遮盖一个事实：魏牌试图用驱动力产品升级，及其智能化系统的支持，去完成产品构造升级，却忽视了30千级市场的市场竞争力，是很难靠更新一款20千级商品来完成的。

毛胚房变为精装修，是无法改变其本身的结构性问题的。

DHT对魏牌品牌化的改造对策必定是不成功的。可是，假如长城首先把DHT对产品质量结构加固思路用于哈弗上，指不定还可以帮哈弗一把。但是，成本管理依然是DHT的薄弱点。

在流行市场，哈弗H6的插混版去年9月才刚发售，而好车H6的光芒也已经被比亚迪宋PLUS DM-i替代。

比亚迪汽车插混成本控制力早已不容置疑。那也是比亚迪汽车在一念之间狂扫流行细分化市场的主要原因。

有市场数据信息曾揭开，比亚迪混动系统软件成本最低可下挫至1万。这类成本费控制力其他公司显而易见很难做到。

先前有组织计算，2020年，插电混动汽车和传统燃油车动力装置价格差异约2.7万余元，充分考虑2021年我国对插电混动汽车的补贴与购置税政策差别，插混汽车与燃油车的终端设备市场价差大约为1万余元。

从哈弗H6来说，汽柴油版本与DHT-PHEV版本的价差在3多万元，与宋PLUS DM-i比照，也缺乏充足的价格竞争力。

汽车销量对自有品牌插电混市场未来发展曾剖析，中国车企在探索插电混上，要采取“降低成本品牌化”发展战略，一方面节省成本，一方面不动简单品牌化发展战略。

而目前，长城既无法实现DHT的强大成本费控制能力，品牌化发展战略却充足简易。

该碰的雷，长城都碰。

吃不到锅里的，丢弃碗里的

上年12月，长城车辆的销量下滑力度就更加夸张了。

同比下降超出50%，哈弗、欧拉白猫、魏牌同期相比均大跌，魏牌更可怜到每月只是数千辆的月销。

乘联会数据表明，上年哈弗H6同比下降近30%，换句话说，哈弗H6一款车型的脱队，就要长城去年减少了10万台的销售量。

内部结构缘故称，哈弗的芯片优先选择供给了重型坦克。网络资源向盈利更高车型歪斜，这其实无可非议。但对于长城而言，哈弗问题，除开资源问题，最重要的是，哈弗碰见了转型发展短板。

针对头顶部自有品牌而言，原先的核心竞争优势市场都在20万元以下SUV市场。这一细分化市场以往的一大难题也在于，与合资产生之间的竞争比较猛烈，而插电混变成在这一细分化市场，冲击性合资的一大优势，乃至是唯一的解毒药。

汽车销量统计数据显示，SUV细分化市场，从前的好车哈弗H6被比亚迪宋、Model Y替代，排到前列的SUV，除开升级后发布7座版本的CR-V微增，合资SUV均出现二位数下降，而独立SUV能挽救市场的都很少了。

彩色图库：汽车销量

招商证券的研究报告显示信息，预估2023年插混汽车在10万-20万余元价格带内有希望贴近纯电动车的销售量经营规模，2023年插混车销量有望突破310万部，增加量做到155万部，在其中比亚迪汽车仍将保持最大的一个插混市场占有率，预估依然会做到50%。那样剩余近80万增加量，谁能拿到呢？

从2021年末，哈弗依次上市三款DHT车型，在其中哈弗赤兔、哈弗灵兽均是HEV版本，直至上年9月，哈弗H6 DHT-PHEV发售。

几款车型中，仅有哈弗H6有插混版本。

先不说在客户共创出，赤兔、灵兽等等这些车型定位早已令人完全不能记牢这类老调重弹问题，在HEV败给日系，10万-15千级极致遮盖比亚迪的射程范围，赤兔、灵兽的优点在哪儿可能很难辨别。插混版H6一般没有扭曲H6的产品构造，自去年9月上市以来，到2022年底累计销量刚提升1万台。

实际上一直以来，长城命名体系错乱，欧拉白猫对焦女士市场等诸多问题反复重复下来，新闻媒体嘴也许都需要长出茧子。尽管长城借助这种改变在类目市场找到优越感，但如果延续下去，长城在过去的一段时间的技术储备不能在流行市场转现，会使长城的总体市场营销策略失焦变成长期性难题。

2022年早已验证了，当因成本上涨，欧拉白猫舍弃小轿车市场，对焦高档，哈弗网络资源向魏牌歪斜，在每一个环节逐渐出现问题，各种问题所导致的链式反应便是，长城竞争能力车型缺少。

双品牌左右互搏，催毁“一个长城”

回望长城车辆的发展历程就会发现，长城有一个一直摆脱不了的缺点：思想束缚。

行业中都懂，魏建军说过：SUV不保证第一，就不做小汽车。所说善于SUV，造成小汽车市场毫无建树，其实一直是利润问题，这也是长城的薄弱点。以往的一段时间，不论是“强后台管理、大中台、小前台接待”的组织架构调整，或是所谓“森林生态”，及其最后又重归“一个长城”的发展战略路经，都没解决这一本质问题。

缺少小汽车市场，是长城脱队的主要原因吗？当然不能这样理解。它体现出的关键是，长城从来没正脸解决自已的薄弱点。

近期北京长安、吉祥陆续发布新一年度的高目标，这一定让长城特别焦虑。最近，长城刚降低了2023年预估。

长城车辆公布《关于调整2021年限制性股票激励计划及2021年股票期权激励计划业绩考核目标》的公告称，长城降低了2023年的绩效考核指标。

先前，长城计划的员工持股计划是，2021-2023年，长城汽车销售量考核目标分别是不少于149万台、190万台、280万台，纯利润考核目标不少于68亿人民币、82亿人民币、115亿人民币。

最新指标值，2023年销售量不少于160万台、纯利润不少于60亿人民币。销售量总体目标下降40%，盈利总体目标调降近50%。

而160万台，相较于2022年的106万台，想要实现50%增长。长城还怎么达到这一目标？

上年12月8日，长城车辆公布组织架构调整，实施者恰好是上年8月份任职表态首席增长官（CGO）的李瑞峰，集团旗下六大品牌进行资源优化配置，总体思路是“重归一个长城”。

实际趋势是：

魏牌和重型坦克融合，坦克品牌CEO刘艳钊兼任魏牌CEO。双品牌运营模式。

欧拉和沙龙整合，沙龙品牌CEO文飞担任沙龙和欧拉双品牌CEO。

哈弗独立发展，加大投入，核心战略车型将由品牌（副）总挂帅统筹。

长城皮卡独立发展，加大投入，加速向新能源转型。

同时，将2023年长城整体的产品规划对比来看，除了强化资源整合，实质性的问题是否得到根本性解决？

2023年长城汽车部分新车规划 图源：CAM汽车资讯

魏牌在主流市场增加了两款细分车型——蓝山（魏80）和一款MPV魏M80。欧拉走的依旧是品类路线，哈弗要想要回归到SUV市场王者也似乎有难度。沙龙如何撑起高端市场的份额，在失声的一年里，沙龙经历了哪些变化。这些对于长城依旧是考验重重。

去年李瑞峰喜提了一辆问界M5，在将近半年的使用中，除了令李瑞峰骄傲的插混技术，如果他能发自肺腑地对比出魏牌产品定义层面真正存在的问题，那或许还是值得的。如果是花20几万做营销，那真的大可不必。

图源：微博截图

除了李瑞峰，去年喜欢喊话的传统车企老总变多了，其中不少踩了雷。个个瞄着最火的车型打，实际却远远脱离既定目标，这种高开低走，毫无疑问都是犯了形式主义错误。长城也树立了的这个典型，值得反思。