如果现在经济衰退30年，将会催生哪些黄金赛道？

一、引言

时针倒回到2019，美团的创始人王兴，曾发表了一段若有所指的话，今天看来，很具前瞻性： 2019年可能会是过去十年里最差的一年，但却是未来十年里最好的一年。

他山之石，可以借鉴

日前，正好看到野村证券的一个报告，把日本经济下行期的赛道详细的调研了一遍，我们看看当初日本经济低迷的黄金赛道，是否对我们有参考价值？

二、报告概况

日本“失去的三十年”，经济持续通缩的低欲望社会里，也催生了黄金赛道 他山之石对我们会不会有参考意义呢？ 92年至今，日本的社会结构发生了很大变化。

诞生了很多“双职工家庭”

长期通缩的环境下，日本年轻人看不到奋斗的希望，不如躺平，降低欲望，于是结婚率也持续下滑到2021年的0.4%左右

日本人口结构老龄化严重，65岁以上人口占比30%

在这样的背景之下，日本经历了消费人群的迭代，很多年轻人刚入社会就赶上了“就业冰河期”，也推动了1992年之后整个日本社会的消费降级

三、黄金赛道崛起

食品类的消费逆势增长 通缩不要紧，该吃还得吃，主要是茶饮、预制菜、酸奶这几个赛道。

茶饮：不是我们满大街的喜茶等现制茶，而是一些碳酸饮料、咖啡或者含咖啡因的瓶装或罐装饮料、白桃乌龙等

预制菜：好理解，家庭主妇出去干活了，双职工家庭回家热个预制菜方便

酸奶：我们的酸奶，开始走高端化路线了，但也就多加几个菌群，主打零糖无负担， 但日本的酸奶，更强调功能性，除了有普通的改善肠道的功效，它还能抑制幽门螺旋杆菌、减少癌症患病率、预防流感、预防关节病、缓解痛风等

服装与旅游

在日本，服装行业的确反映了消费降级的趋势。优衣库作为应对策略，正在优化其产业链并增强对上游供应链的控制，以减少中间商的利润空间。 中国的优衣库是SHEIN么？

运动装备行业正在崛起，尤其是露营装备和服饰，成为市场的大赢家。此外，短途旅游在日本变得越来越受欢迎，逐渐取代了前往欧美的长途旅行。

平民化快餐

出现低端化趋势，餐饮龙头的主力品牌大多为低单价的连锁，客单价也持续下行，如萨利亚、吉野家、食其家等主打性价比的低价品牌逆势崛起；

保健品与二手电商

保健品好理解，顺应老龄化的市场需求。

二手电商

蓬勃发展，消费降级更多关注二手，Mercari是日本的二手电商龙头，分析发现最有消费力的是50岁以上群体。 这些老人养老金充裕，在低欲望的消费型态里，他们的消费力值得挖掘。

以上都是日本经济发展中所展现的风口，我们在食品快餐、服装与旅游、保健品、二手电商等这几个领域也将会有一定的发展空间。

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