将来数字化运营不会再纯粹以网络营销为基础，反而是围绕客户整体生命期，根据各个部门间合作为消费者提供可持续感受。
创作者丨陈伟东
编写丨海康
制作丨汽车人网络媒体
近日，中汽协发布8月车辆产销数据信息，新能源车销售市场再次乘势而上，产销各自进行69.1万台和66.6万台，月度总结产销再创历史新高，产销同期相比各自提高1.2倍和1倍。
在今年的前8月，新能源车产销各自进行397万台和386万辆，同期相比各自提高1.2倍和1.1倍。
作为有十余年车龄传统的汽柴油司机，一直无法深入体会新能源车忽然的爆发缘故，直到靠近了一位身旁的消费者。
这位朋友，8月初刚下手某品牌电动车。家中有汽车开，为什么还想要苦等3月选购一款电瓶车？
她给的原因听上去也挺充足，因为那是电瓶车，家中的是汽油车。虽然能够代步出行，但特性但又大有不同。“就像一个金链子和珍珠手链全是颈链，但感觉完全不一样。”
确实，在研发支撑下，车辆不单单是交通工具。愈来愈现代化和智能化系统的大环境下，新能源车早已成为了一种大众文化的标志，开一款我国品牌电动车不容易没面子，反过来显得更加时尚潮流和潮流。
消费者的改变，可观测。
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消费者发生变化
中国汽车市场主流的交易人群，已经由原来的70后和80后人群转为年轻90后一代（最大的一个90后已经32 了，也不再年轻了），并逐渐向Z世世代代人群（1995年至2009年出世的一代人）衔接。
有别于西方国家的稳定时代，我国在过去40年，社会发展出现了巨变，从一个凑合吃饱穿暖的时期转为中等发达国家的水准。这中间70后、80时与90后甚至后来Z时代的人群，历经的大环境差别极大，所形成的消费观也截然不同。
一个普遍的现象，往日70后、80后针对外资企业品牌仰望的心态，90后和Z世世代代人群大量的是侧视，她们精神层次更加单独、自信心，乃至更偏向于国内品牌。
与此同时，90后甚至Z时期，做为数据原生态的一代，看汽车、买车、购车的全过程，基本都明显取决于互联网技术。
而抖音视频、快手视频等社交媒体短视频媒体的崛起，更为重构了消费者的思想、做事态度买车全过程。以前买车借助的是附近好朋友口碑，目前是线上用户评价。这类网上知名度的营造，来自客户UGC的内容自发性散播及其客户之间互动，展现更加繁杂的网状组织，并非往日发端于汽车企业为核心的直线传播。
以大众汽车和蔚来汽车为例子，大众汽车接近百年品牌，2021年销售量330万台；蔚来汽车创立不够10年，2021年销售量不够10万。
虽然在销售量上面有绝对数的差别，但社交平台上消费者针对蔚来汽车讨论远高于大众汽车。以微信指数看来，蔚来汽车明显高过大众汽车，而搜索指数也有像是得到的结果。
在消费者的理念与风频已转为的大环境下，各种汽车企业的营销战略又如何应对？
2
营销推广如何变？
市场营销学权威专家Byron Sharp专家教授曾经在其名篇《how brands grow》书里，谈及一个好的品牌标准的：Mental ability& Sense ability，规范简单明了，翻译中文，“萦绕于心，触手可得”。
回望中国近几年的营销推广发展趋向，大部分都是在往的标准上靠。
最典型的如电子商务和新零售O2O的高速发展，当消费者见到广告宣传进而激起购买欲望时，能通过电子商务或新零售的形式迅速进行买东西。
近几年的国内新锐品牌，快消品行业如元气森林，3C领域如华为公司、小米手机，也将的品牌的标准做到最好。谈及健康的生活无糖饮料，会第一时间想到元气森林；谈及手机上，都会想到高质量的小米和华为。方式来讲，也是近在咫尺的各种方式，或线下推广众多的店、或网上当日即达的电商渠道。
返回汽车制造业，还在向着正确的方向迈入。新一代的消费者全方位转移到了新能源车销售市场，新能源车实际上早已推动了社会消费的风潮——车辆的高新科技、时尚潮流和潮流特性日益关键。
因此，新一代的消费者在买车时，第一时间想到的是新能源车销售市场品牌的，例如特斯拉汽车、比亚迪汽车和“蔚小理”等一众造车新势力知名品牌。
中国新能源车销量主力自有品牌，一类是一般国内品牌的衍化，例如比亚迪汽车、广汽埃安、北京长安阿维塔等；一类是发端于大数据的造车新势力，例如“蔚小理”等。
他们一同的特点之一是基本上就是“all in”，造车新势力不必多说，传统式汽车企业如比亚迪汽车今年初已公布停工汽油车。其次，众多新力量知名品牌，大数据的先天基因控制了自己将“用户为中心”的发展理念落实得更加完全。
发端于硅谷的《增长黑客》，是全世界互联网公司的营销推广古兰经，书里关键观点是怎样成本低、效率地完成用户增长——用户至上，构建部门协作的增长团队，根据AARRR（拓客－激话－存留－交易量－强烈推荐）实体模型完成快速地用户增长。
有着互联网基因的造车新势力们，已经尝试将网络上的成功案例迁移到汽车制造业。
前段时间，采访过一位造车新势力的杰出营销人员，曾经在某传统式汽车企业服务项目超出10年，之后换工作至某造车新势力知名品牌，承担营销和内容运营。他感叹说，传统的汽车企业与造车新势力基因，取决于其运营理念有天差地别的差别。
“以活动举办为例子，大家基本上就是以代理商为核心，以拓客为主要目的，不容易邀约大牌明星（太掏钱），全是大中小型活动，但主题活动很频繁，活动标题和方式都是各种各样，本地室外试架，以司机为核心的各种各样分享活动等，本质就是挖潜力消费人群，根据目前司机激起潜在性消费者的幸福感和购买欲，起码针对知名品牌能产生兴趣，可以对潜在客户种树。”
不同类型的营销策略，产生营销方式的差别。“蔚小理”等一众造车新势力的渠道模式广泛为直营模式或代理商模式，陆续放弃了授权经营的4S店玩法。
直营模式或代理商模式下，公司针对终端设备有绝对性掌控权，属于典型的零售2C玩法，针对价钱掌控、消费者体验有肯定话语权。4S店方式，实质上为2B2C策略，汽车企业没有直接应对消费者，4S店的关键运营模式为商品差价，这般，汽车企业和4S店利益并不一致。
数字化背景下，4S店方式往往也更易导致数据库的隔断，这般去贯彻大数据的“网络黑客提高”，则属无源之水了。最底层的数据信息一旦隔断，难以谈起“用数据驱动的形式推广和改善商品，进而获得提高”。
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营销推广之变中的喜与悲
鲁迅说，“人类悲欢并不相通”，套入到国内汽车的今天也十分适当。中国汽车市场的分野以很明显的速率在加速。
以上半年举例，品牌汽车双熊——大众汽车和丰田汽车，销售量展现出二位数降低；但喜人的是，新能源车市场全方位提高，不管是传统式汽车企业又或者是造车新势力，莫不如是。
下面，传统式汽车企业极有可能会“all in”新能源车销售市场，但大企业病问题可能变成这种企业转型升级最大的阻碍。
前些日子，与某日系车辆头部品牌的战略发展规划责任人聊起了产品策划问题，也颇为消沉。
“巨型企业调头真的很难，谁都能看出来新能源技术的行业发展趋势，但财务部不谈这种，她们的关键在于投资收益率。早些年在汽车发动机、变速器等方面产品研发项目投资，这几年等待收回投资呢，你突然对他说，以前的项目投资估计要打水漂了，现在市场发生变化，消费者都要去买新能源车了，他们肯定不乐意……得用各种各样数据信息去论述。”
说到这里，大约可以理解，当初诺基亚未代CEO那一句让人唏嘘经典名言：“我们并没有做错什么，但不知为什么，大家输啦。”
现在说市场前景鹿死谁手，并非如此，但确定将来胜出的最少主要有两个。
第一，用户至上的营销和运营，本身就是如今造车新势力提倡的《黑客增长》的思路。
在商品、渠道营销传播上紧紧围绕消费者进行，完美地达到消费者的需要，从而让消费者造成极其的知名品牌钟爱、黏性和忠实，而他们的喜爱，会影响到身旁有相同想法的人造成一样的热忱。听上去是不太熟悉，中国某造车新势力游戏的玩法。
第二，从感受下手。体验式营销变成继农村经济、工业发展和服务经济环节以后的第四个人们文化生活发展过程，或称之为服务经济的拓宽。感受是一个人做到心态、精力、精神上的某一特定水准时，他观念过程中产生的一种幸福觉得。
服务和感受有什么区别？
举例子，你买某品牌的电瓶车，几个月后起火了，然后他给客服打电话法律维权，最后公司让你亏了一辆新汽车，这就叫服务项目。
假如在线客服根据车里智能监测系统分辨车子出现了起火问题，电话联系你，给你换了一辆新汽车，另加5万元补偿，然后直接让你更新，换了一辆更顶配车型，也可以从这俩计划中随意选择其一，这就叫感受。
未来智能化营销和运营必定会将以上二点连通，根据连通的每个传动链条的信息，适用到用户营销、感受及新产品研发。未来数字化运营将不会纯粹以网络营销为基础，反而是围绕客户整体生命期，根据每个部门之间合作为消费者提供一个整体上的、持续不断的最好感受。
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